权威旅游产业智库PhocusWire于2026年10月21日发布最新分析报告指出，随着ChatGPT、Gemini等生成式人工智能工具深度渗透旅客的行程规划场景，传统在线旅游平台（OTA）长期积累的流量中介地位正遭受前所未有的挑战。全球旅游搜索与分销生态正在经历十年来最剧烈的行为模式转变，直接推动了旅游业营销策略与利润分配机制的重构。
AI工具加速渗透，旅客搜索行为发生根本性转变
一直以来，旅客在规划行程时高度依赖传统搜索引擎与大型OTA平台进行比价和检索。然而，随着生成式AI在理解复杂指令与提供定制化建议方面变得更加成熟，这一传统搜索模式正在被打破。
根据Phocuswright发布的《AI浪潮：旅游业十年来最快的行为转变》行业报告验证了这一趋势。最新数据显示，美国旅客在进行旅游产品前期研究时，对传统搜索引擎的使用率已从2024年下半年的51%显著下降至2026年上半年的35%。与此同时，出于旅游目的而使用AI平台的旅客比例出现爆发式增长，从2025年上半年的33%飙升至今年上半年的56%。这意味着超过半数的旅客已经习惯让生成式AI充当他们的数字旅行顾问，从而在获取信息的最前端截断了原本流向OTA的巨大流量。
直销渠道崛起与OTA订单比例的显著下滑
在需求端行为转变的直接作用下，供应链端的反馈尤为明显。近期，欧洲及美洲多地的酒店与体验活动运营商纷纷报告，尽管全球旅游市场需求保持强劲，整体客房和旅游预订量同比实现上升，但经由主流OTA平台产生的订单比例却出现了显著下滑。
以部分欧洲旅游体验运营商为例，有实际运营数据显示其总体销售额实现了约20%的同比增长，但经由部分头部OTA平台的订单量却同比锐减近35%。这一现象背后的核心驱动力在于，越来越多使用ChatGPT或Gemini等AI工具的旅客，通过AI的精准推荐绕过了OTA的聚合页面，直接访问酒店官网或旅游企业的直营渠道完成预订。AI引擎能够提供完整且结构化的答案，使旅客不再需要像过去那样在众多链接中反复跳转，大幅缩短了从灵感获取到直接预订的决策路径。
营销预算转移：从OTA竞价排名转向生成式引擎优化
面对预订渠道的重心偏移，酒店与文旅集团的数字营销战略正在发生深刻变革。过去，旅游企业不得不将大笔预算投入到主流OTA平台的竞价排名和高额佣金中，以换取平台的曝光度。现在，这种被动局面正在迅速发生扭转。
为了适应全新的数字发现机制，旅游企业正迅速将其营销预算从传统的OTA平台竞价转移至生成式引擎优化（GEO，Generative Engine Optimization）。通过优化自身在大型语言模型中的数据表现，企业能够确保AI在生成行程建议时优先且准确地推荐其品牌与产品。这种策略的转变不仅降低了对高昂OTA分销成本的依赖，更有效推动了旅游企业直销利润率的回升。对许多长期受制于流量巨头的中小规模精品酒店和独立体验运营商而言，AI的普及无疑为他们提供了一次重新夺回客户关系主导权的机会。
预测与未来影响：全球OTA分销佣金体系面临结构性考验
展望未来，生成式AI对旅游生态的重塑将不仅停留在搜索环节，更将对长期由巨头垄断的全球OTA分销佣金体系带来结构性考验。当AI引擎成为连接旅客与供应商的高效新桥梁时，OTA如果继续依赖单纯的信息聚合与流量分发，其核心护城河将日益变浅。
随着越来越多的旅客转向直销渠道，OTA平台为维持市场份额，可能被迫调整现有的高佣金模式，或者提供更具附加值的服务。事实上，为了应对这一生存挑战，部分头部OTA平台目前也已开始斥巨资打造自身的闭环AI预订助手，试图在全新的生态中重新建立流量壁垒并维持用户粘性。但不可否认的是，生成式AI已经为酒店和旅游供应商递上了打破分销垄断的利器。在未来几年内，旅游行业将在直销与分销的AI生态博弈中迎来新一轮洗牌，谁能更早适应并掌握生成式引擎优化，谁就能在下一个数字旅游时代中占据利润高地。
