欧洲针对在线旅游平台（OTA）“最惠国待遇”（平价协议）的反垄断审查在今年（2026年）达到了前所未有的白热化阶段。随着数以万计的酒店联合发起针对过往高昂佣金与定价限制的诉讼，Booking Holdings、Expedia等全球OTA巨头正面临着重大的合规挑战与商业模式重构。与此同时，万豪、希尔顿等全球知名酒店集团借机加速直销渠道建设，进一步削弱对第三方预订平台的依赖。在这一产业博弈下，OTA巨头正加速向“互联旅行”（Connected Trip）生态和人工智能代理预订转型，深刻改变着全球旅游业的渠道格局。
欧洲反垄断审查发酵：上万家酒店发起佣金集体诉讼
长期以来，OTA平台通过在合同中设置“平价协议”（要求酒店不得在自身渠道或其他平台提供更低价格）来巩固其市场主导地位。然而，这一条款被指控严重限制了市场竞争。2024年，欧盟通过《数字市场法案》（DMA）以及欧洲法院（ECJ）的裁决，正式在欧洲经济区内终结了OTA平台广泛使用的平价协议条款。
进入2026年，这一历史遗留问题引发了规模空前的法律反弹。总部位于阿姆斯特丹的酒店索赔联盟（SHCA）发起的集体诉讼在今年持续扩大规模。截至2026年秋季，已有超过一万家欧洲酒店加入了对Booking.com的集体索赔行动，预计最终参与酒店数量将达到一万八千家。原告方要求平台赔偿在2004年至2024年间因反竞争平价协议而导致的部分佣金损失，涉及金额高达数十亿欧元。
在强大的监管压力和索赔诉讼面前，各大OTA平台被迫重新与酒店方谈判佣金条款，并在欧洲等部分核心区域下调中间费率，以规避进一步的法律风险。
酒店巨头借势突围：万豪与希尔顿强化直销份额
面对OTA渠道政策的松动，全球头部酒店集团正敏锐地抓住这一窗口期，加速将预订流量向官方渠道倾斜。万豪（Marriott）和希尔顿（Hilton）等巨头通过强化专属房价折扣、升级会员权益以及优化移动端预订体验，成功促使酒店直订份额持续回升。
以希尔顿为例，根据其2026年初公布的数据，Hilton Honors会员数量已突破二点六亿。庞大的会员基数为直销战略提供了坚实支撑。酒店不仅能在官方渠道提供比OTA更灵活的价格，还能通过免房升级、数字化钥匙等衍生权益绑定消费者。取消平价协议的束缚后，酒店方终于能够在自身的官方网站和移动端应用上随心所欲地开展促销，将原本需要支付给OTA的高昂佣金转化为让利给消费者的优惠及自身的利润。
OTA巨头的战略转型：“互联旅行”与AI预订生态
面临单一酒店客房预订业务利润率受挤压的现状，以Booking Holdings和Expedia为代表的OTA巨头并未坐以待毙，而是选择加速向更深层次的生态系统转型。目前，各大平台正致力于打造整合机票、酒店、租车及目的地体验的“互联旅行”（Connected Trip）模式。
Booking Holdings在2026年第二季度的财报数据显示，其“互联旅行”交易量实现了两位数的同比增长，目前在总交易量中已占据较低的两位数百分比。这种一站式打包预订不仅能提高用户的平台粘性，也能通过交叉销售弥补酒店单项佣金率下降带来的营收缺口。
此外，AI代理预订正在成为OTA维持竞争力的核心引擎。平台正大力部署生成式人工智能，例如Priceline推出的AI助手Penny以及OpenTable的AI礼宾服务。这些AI不仅能为旅客提供高度个性化的行程规划，还能自动对比全网价格并在后台执行复杂的退改签操作。通过技术壁垒，OTA试图向用户证明，即便酒店官网提供了更低的基础房价，平台所提供的综合比价、行程保障及智能交互体验依然物超所值。
产业博弈对未来旅行体验的深远影响
随着酒店直销与OTA分销之间的边界被重新定义，旅行者将在未来几年内感受到预订方式的深刻变化。
跨渠道比价将变得更加复杂。由于“全网底价”不再强制存在，消费者在OTA平台上看到的往往是标准价格，而真正的底价或专属退改签政策将被隐藏在酒店的会员系统或私域渠道中。这一趋势将迫使聪明的旅行者在预订前借助新兴的AI比价代理进行更多维度的交叉搜索。
售后权益保障机制也将出现分化。为了争夺客源，酒店直销渠道可能会提供更为宽松的退改签政策和优先房型选择权；而OTA平台则可能利用自身的金融和保险生态，推出平台专属的行程无忧险或多段行程合并退订服务。
未来，旅游分销市场的竞争将不再仅仅是佣金率的粗暴博弈，而是向着数据洞察、忠诚度管理以及AI服务体验的全面竞争演进。旅行者作为两大阵营争夺的核心，将在更具活力的市场环境中获得更加多元的选择与更丰富的定制化出行服务。
