万豪国际集团首席执行官安东尼·卡普阿诺（Anthony Capuano）近期在接受采访时明确指出，生成式人工智能（AI）正成为酒店品牌与消费者建立直接联系的强大工具。他认为，AI有潜力极大削弱在线旅行社（OTA）在行业中的“中间商”地位，为大型酒店集团重塑直销渠道带来前所未有的机遇。
传统OTA模式面临的挑战与AI的破局
长期以来，Expedia、Booking.com等在线旅行平台依靠聚合房源和比价功能，构筑了高利润的商业模式。一般情况下，酒店需要向OTA支付约15%至25%的佣金。然而，在处理复杂且高度个性化的旅行规划时，传统OTA的局限性显而易见。
卡普阿诺在采访中提到一个典型场景：当消费者需要规划一个为期十天的意大利家庭旅行时，传统OTA平台往往需要用户在海量页面、航班、酒店列表之间反复跳转和筛选，体验十分繁琐且耗时。而通过人工智能，尤其是能够自主运行的AI智能体，用户只需输入自然语言指令，系统便能瞬间完成行程推荐、预算分配及预订组合。掌握用户旅行历史、会员等级与偏好的AI助手，可以直接与酒店的后台预订系统交互，获取实时价格，这使得OTA长期赖以生存的“搜索、比较、交易”中间环节面临被替代的风险。
万豪的巨额技术投资与实战布局
为了在这场技术变革中占据主动，万豪国际集团已经在资本与产品端做出了明确的数据驱动型规划。今年（2026年），万豪用于数字技术和企业系统的资本支出预计高达10亿至12亿美元之间。这一庞大的资金投入正转化为实实在在的AI产品力。
今年6月，万豪正式推出了名为“Ask Bonvoy”的生成式AI搜索工具测试版。该工具直接接入了万豪在全球146个国家和地区、约1万家酒店的官方核实数据。消费者不再需要通过干瘪的日期和目的地筛选框找房，而是可以直接输入诸如“寻找一家适合家庭度假且带有高尔夫球场的酒店”等复杂需求。
除此之外，今年早些时候万豪还宣布与谷歌的AI Mode达成直接预订合作。这意味着，当消费者在谷歌AI中搜索旅行方案时，可以直接完成万豪酒店的预订，而无需跳转至第三方OTA平台。这一举措不仅省去了高昂的平台佣金，也把流量更高效地引入了万豪庞大的常客计划生态中。
预测的未来影响：住宿体验才是最终护城河
在AI代理大规模接管旅行预订的未来，分销渠道的格局将被彻底重塑。虽然有观点认为AI也可能让部分缺乏会员体系的独立单体酒店更加依赖平台分发，但对于万豪这样拥有庞大忠诚度计划体系的大型连锁集团而言，直销优势不言而喻。
卡普阿诺强调，如果AI驱动的预订模式成为主流，OTA显然比酒店更应该感到焦虑。OTA提供的是数字检索与聚合价值，而AI可以完全替代甚至超越这种数字分发能力；相比之下，酒店最终交付的是物理世界中真实的住宿体验，这是一条极宽且深的护城河，不会因为新的数字入口出现而消失。
长远来看，随着酒店直营渠道通过AI降低了用户搜索的门槛，国际旅游行业将出现显著的“去中介化”趋势。酒店通过直接掌握更立体的用户画像，可以灵活地将客房与餐饮、水疗等高利润服务进行动态捆绑销售，从而大幅提升单客利润率。对于消费者而言，AI不仅将复杂的旅行规划时间成本从数小时压缩至几秒钟，也让他们通过官方直接预订获得了更多个性化服务与常客积分回报。这场由生成式人工智能引发的商业模式迁移，注定将成为国际旅游产业未来几年的核心驱动力。
