欧洲酒店餐馆与咖啡馆协会（HOTREC）最新发布的《2026年欧洲酒店分销研究报告》揭示了欧洲在线旅游市场前所未有的集中态势。数据显示，Booking Holdings与Expedia集团在欧洲在线旅行社（OTA）市场中的预订份额合计已突破85.4%。随着平台垄断格局的固化，酒店直销渠道与第三方平台之间的佣金博弈及定价权争夺正呈现白热化趋势。
市场现状：双头垄断加剧，OTA控制力空前
根据HOTREC覆盖欧洲多国的最新调查数据，目前欧洲酒店的分销渠道分布呈现出明显的“双强”格局。虽然直接通过酒店官网、电话或到店预订的直销渠道仍具备一定韧性，占整体过夜订单的51.3%，但中小型及独立酒店对第三方在线平台的依赖度正在逐年加深。目前，OTA渠道占据了约29.9%的总体酒店客房预订量。
在这一OTA市场份额内部，垄断现象尤为显著。Booking系平台单独占据了接近70%（具体为68.8%）的OTA预订份额；Expedia集团占比约为16.6%。两者相加，控制了超过85.4%的欧洲OTA市场。这一高度集中的分销格局使得平台在面对酒店，特别是独立经营的中小型酒店时，掌握了极高的话语权。
酒店业的核心痛点：价格失控与多渠道乱象
伴随流量向头部平台集中，欧洲酒店业正面临严峻的自主定价权危机。针对OTA平台的商业操作，酒店业者的不满情绪主要集中在价格控制与分销管理上。
未经授权的价格压低行为 超过51%的受访酒店反馈，OTA平台存在频繁或偶尔未经授权便擅自下调酒店客房售价的行为，这一比例远高于此前调查的数值。这使得酒店自己的直销渠道在价格比对中失去优势，严重破坏了酒店的收益管理策略。
多渠道分销带来的管理混乱 高达44%的酒店遭遇了多源分销（Multi-sourcing）问题。即酒店的库存被转售给从未直接签约的第三方中介机构，以不受控的低价在全网流通。这不仅导致了严重的价格混乱，更引发了大量的结算纠纷和消费者投诉问题。
监管呼吁：《数字市场法案》成为反制关键
面对日益倾斜的零和博弈，欧洲酒店业正寄希望于法律层面的强力干预。HOTREC在报告中明确呼吁欧盟监管机构严格执行《数字市场法案》（DMA），并维持《平台对企业监管条例》（P2B）中的透明度与公平性条款。
在当前的监管背景下，Booking Holdings已被欧盟正式指定为DMA框架下的“守门人（Gatekeeper）”企业。DMA的初衷即为限制超大型科技平台的垄断行为，保障占据欧洲酒店业绝大多数的中小型企业能够在一个公平、透明的数字市场中竞争。酒店业强烈要求利用该法案遏制OTA平台在定价、搜索排序以及支付渠道上的强制性操作，从而保护酒店直销的自主权以及消费者透明比价的权益。
未来展望与行业影响预测
随着垄断数据的公开及监管呼声的走高，预计欧洲酒店分销市场在未来将迎来一系列深刻变革。
监管交锋将进入实质性阶段 若OTA巨头未能按照DMA法案要求放开限制，例如彻底废除强迫酒店提供最低价格保证的霸王条款，欧盟或将在未来采取更为严厉的惩罚措施。这将迫使平台改变现有的抽佣模式、支付控制与价格展示算法，使整个生态向着去中心化的方向适度回调。
直销渠道的数字化保卫战 尽管目前过半数订单仍通过直销完成，但在数字化营销成本激增的今天，传统直销方式正面临挑战。预计酒店将加速引入人工智能客服、直连即时通讯工具以及强化会员私域流量池，以缩短预订响应时间，提升直销转化率。建立更具黏性的第一方数据战略将成为酒店生存的关键。
对消费者的深远影响 短期内，多渠道的乱价可能让部分消费者买到低价房；但在监管加强及平台规范化后，跨平台比价的极端差价将逐渐缩小。与此同时，酒店为了鼓励直销，将更倾向于把免费升级、餐饮额度及灵活退改等隐性福利倾斜至官网预订客群。未来，消费者可能需要重新评估“平台预订”与“酒店直销”的综合性价比。
在全球旅游业持续繁荣的当下，欧洲酒店业这场围绕流量、定价权与利润的底层规则重塑，不仅关乎欧洲本土数十万家酒店的生存空间，也将为亚太、北美等全球其他地区的在线旅游平台反垄断监管提供重要的风向标。
