近期，中国旅游住宿市场迎来了一场深刻的合规革命。2026年9月15日，中国市场监管总局会同文化和旅游部对携程、美团、抖音、京东、同程、飞猪等多家主流在线旅游（OTA）平台进行行政指导，明确要求全面取消“全网最低价”及独家合作等排他性条款。随着定价权重新交还给酒店，长期受制于流量霸权与算法监测的酒店与OTA合作关系正面临全面重塑。
监管重拳落地：打破算法霸权与价格垄断
此次行政指导不仅是对在线旅游行业乱象的纠偏，更是前期一系列反垄断执法的延续。今年7月，中国市场监管总局对携程集团滥用市场支配地位实施垄断行为作出历史性处罚，没收违法所得16.58亿元，并处罚款35.21亿元，罚没款合计高达51.79亿元。在携程案中，监管部门揭露了平台利用“特牌”、“金牌”等分级体系，结合后台算法自动跟价工具，强制要求酒店提供“全网最低价”的黑箱操作。
在这一高压监管态势下，就在9月19日，飞猪、同程旅行、途家民宿、美团等四家酒旅业务平台也因涉嫌相关违法行为被正式立案调查。过去，部分OTA平台收取的综合佣金成本高达30%至40%，一旦发现酒店在官方渠道或其他平台设置更低价格，便会通过限流、降权甚至扣除保证金等手段进行惩罚。如今，随着政策的强力介入，这种挤压酒店利润、阻碍行业良性发展的内卷模式已被彻底叫停。
“全网最低价”退场，酒店直销迎来破局之机
长期以来，OTA平台的“全网最低价”条款（即价格平价机制）虽然为消费者提供了一种搜索比价的“确定性”，但实质上剥夺了酒店的自主定价权。酒店在各个渠道的获客成本存在显著差异，直销渠道（如官网、微信小程序、会员体系）的成本通常远低于OTA平台的佣金。然而，在平价条款的限制下，酒店无法将这部分成本差转化为对消费者的让利，导致直销渠道形同虚设。
新规实施后，酒店将彻底解绑。经营者可以根据不同渠道的实际运营成本进行差异化定价。这意味着，酒店完全有能力为自有渠道和忠实会员提供更具吸引力的专属优惠。直销渠道的复苏不仅能帮助酒店降低对单一平台的流量依赖，还能促进酒店将节省下来的佣金投入到客房硬件升级与个性化服务中，从根本上改善消费者的住宿体验。
预测与未来趋势：从价格战转向价值创造
“全网最低价”的取消，短期内是否会导致消费者订房成本上升？事实可能恰恰相反。参考国际经验，2015年法国全面取消酒店价格平价条款后，权威经济学期刊《European Economic Review》于2021年发表的研究显示，政策实施后，法国科西嘉岛样本酒店在大型OTA平台上的报价在短期内反而下降了约2.6%，一年后依然保持约1.6%的降幅。随着各渠道恢复自由竞争，价格水分被进一步挤压。
对于OTA平台而言，过去依靠垄断流量和强制条款躺赚佣金的时代已经终结。未来，平台与酒店的合作关系将不可避免地走向以下几个新阶段：
首先是竞争维度的升维。平台必须通过发放实打实的平台补贴、提升会员积分价值或提供更优质的售后保障来吸引消费者，而不是依靠利用技术工具限制商家定价来营造低价假象。
其次是赋能商家的角色转变。OTA将从单纯的流量分发渠道，转变为酒店数字化运营的深度合作伙伴。通过提供更精准的市场洞察、优化供应链效率、帮助单体酒店触达跨城甚至国际新客群，平台需要在创造增量价值中证明自身的不可替代性。
最后是消费者习惯的改变。随着各渠道价格差异的逐渐显现，旅客在制定出行计划时将更倾向于多方比价，理性寻找最优解。在这个过程中，无论是酒店自有系统还是OTA平台，唯有真正为消费者提供优质优价、配套体验良好的产品，才能在未来的旅游市场竞争中立于不败之地。
