随着全球跨境旅游在今年全面进入常态化发展轨道，中国旅游零售业正经历一场深刻的行业转型。最新发布的《2025—2026中免消费白皮书》及相关行业数据显示，中国免税及旅游零售市场已经告别了以往单一的“拼流量”模式，全面转向“挖价值”的新阶段。服务升级、体验优化以及数字化工具的深度应用，正成为当前市场竞争的新焦点。
跨境游常态化与市场基本盘稳固
在过去的一年里，全球免税及旅游零售市场整体延续复苏态势。据统计，2025年全球免税及旅游零售市场规模达到759亿美元，同比增长2.4%。其中，中国市场的表现尤为突出，政策红利持续释放与内外需的双重拉动，使得国内免税消费市场展现出强大的韧性与活力。随着海南自由贸易港全岛封关运作的推进以及国内多个核心城市市内免税店的平稳运营，免税消费场景正从传统的机场口岸向城市核心商圈延伸。在此背景下，“值得”正在取代“便宜”，成为消费者进行购买决策的重要标尺。
外籍旅客成为免税消费新增长引擎
入境游的持续火热为中国旅游零售业注入了强劲的新动能。数据显示，2025年中免外籍用户数量实现了41.5%的惊人同比增长，这一数据大幅领先于全国入境外国人总量的增幅，且外籍复购用户同比增长高达48.7%。这表明，中国免税渠道不仅在吸引新客流方面表现优异，在用户留存与忠诚度培养上也取得了显著成效。八成以上的外籍旅行者对国产品牌给予了高度认可，国潮文创、国产名酒以及融合东方文化元素的高端珠宝在免税渠道中迎来了爆发式增长。
消费新常态：AI决策与线上线下协同
当前消费者的购物行为正变得更加理性和智能化。人工智能技术已经从单纯的辅助参考转变为消费决策的常用路径。调研显示，高达64.0%的中国消费者在最近一次奢侈品购买中使用了人工智能工具。对于年轻一代消费者而言，“线上比价、线下体验”已经成为标准购物流程。消费者往往先通过手机比对各大渠道的价格，上网查看真实测评，最后再前往实体店进行试用和体验。这种深度的数字化行为促使零售企业加速进行数字化改造，以提供更加无缝的全渠道购物体验。
零售商转型：从渠道终端到品牌孵化器
面对消费者日益提升的体验需求，中国旅游零售商的战略定位正在发生根本性改变。企业不再仅仅满足于作为单纯的销售渠道，而是积极向品牌代理商和服务商升级。一方面，零售巨头们正在加大自有品牌的孵化力度，提升利润空间与差异化竞争力；另一方面，免税渠道正成为国货出海的重要桥头堡。通过在高端免税店引入国内优质的美妆、电子产品及文化IP，零售商有效实现了本土产业链与全球购买力的深度对接。
行业预测与深远影响
展望未来，中国旅游零售行业的价值深耕将引发深远的行业变革。体验经济将成为实体免税店的核心护城河，单一的商品陈列将被更多沉浸式的消费场景、艺术展览和尊享服务所取代。同时，数据资产和AI算法将决定零售商的竞争力边界。精准捕捉细分圈层需求，通过智能分层运营实现个性化的营销，将是提升客单价的关键。随着中国旅游零售企业在全球供应链中话语权的持续提升，预计未来几年会有更多中国本土零售品牌借此走向海外市场，进而重塑全球旅游零售的利益分配格局。这场由消费者真实需求驱动的深度转型，不仅将巩固中国免税业的全球领先地位，也将为全球旅游零售市场提供宝贵的创新范本。
